Nostico | 22 de Agosto de 2022
Los consumidores emocionalmente leales son, posiblemente, el grupo de clientes más importante para los negocios. Estos son los compradores que se preocupan por su mensaje y visión, que están interesados en conectarse con personas de ideas afines y que se quedarán con usted a largo plazo, apoyando su marca en los buenos y malos momentos.
Según una investigación de Harvard Business Review, los clientes altamente emocionales comprarán su marca favorita en el 82% de los casos. Para hacer una comparación, las personas cuyo comportamiento de compra no está impulsado por las emociones tienden a cambiar de marca en el 62% de los casos. Estos compradores eligen productos basados no en experiencias pasadas, sino en lo que actualmente satisface sus necesidades.
Sin embargo, la lealtad emocional tiene un precio. Estos son clientes que quieren sentirse apreciados y esperan ser reconocidos por sus marcas favoritas. Y dado que todos los clientes no son iguales, debe implementar estrategias de fidelización diferenciadas que tengan en cuenta los diferentes tipos de personalidad de sus clientes y que todos se sientan reconocidos e importantes.
Encontrar la estrategia correcta
El objetivo de una estrategia de fidelización exitosa es crear un vínculo entre los motivadores emocionales (los sentimientos que empujan a sus clientes a comprar) y el comportamiento de compra real. Diferentes tipos de negocios de retail tendrán diferentes motivadores. Estos, a su vez, pueden desencadenar diferentes tipos de personalidad del consumidor.
Por ejemplo, una tienda de muebles puede acelerar el comportamiento de compra con una aplicación que los clientes pueden usar para visualizar muebles en una habitación. Este tipo de incentivo puede funcionar bien en el sector de la decoración del hogar, pero no sería una estrategia eficaz para, por ejemplo, una tienda de comestibles. Al mismo tiempo, este incentivo puede funcionar bien para algunos tipos de clientes y no ser tan efectivo o incluso inapropiado para otros. Lo que define una estrategia de lealtad exitosa depende en gran medida de la categoría en la que opera, las marcas que vende, su segmento de clientes e incluso dónde se encuentra cada cliente en el recorrido del cliente.
Sigue el viaje del cliente
El viaje del cliente es el nombre que se le da a la suma de las experiencias e interacciones de cada cliente con una marca o negocio, comenzando desde el descubrimiento y terminando con la decisión de compra. Diferentes clientes pueden tener diferentes viajes y necesidades variadas. Por ejemplo, una pareja adinerada que busca muebles nuevos puede preferir obtener asistencia personal en la tienda en lugar de usar una aplicación estandarizada. Por otro lado, una pareja joven que investigó a fondo las opciones de sofás antes de entrar a la tienda puede no estar buscando consejos. En su lugar, podrían estar interesados en formas de ahorrar tiempo y dinero mientras completan la compra del artículo que ya seleccionaron. Para ellos, el servicio rápido y un pequeño descuento sería preferible al servicio personalizado.
Además de todo esto, también debe considerar que a medida que avanza el viaje y los clientes obtienen más conocimientos sobre las diversas opciones en el mercado y cómo se ajustan a sus requisitos, las necesidades del cliente cambian.
Cuatro tareas necesarias para una estrategia de fidelización
Entonces, ¿cómo puede satisfacer a los consumidores en diferentes momentos de su viaje y hacerlos sentir especiales en cada paso del camino? Aunque parece muy complicado, hay algunas características y demandas que comparten los clientes. Aquí hay cuatro tareas que debe hacer que lo ayudarán a vincular a los clientes emocionalmente involucrados con su negocio, donde sea que se encuentren en su viaje:
1. Cree experiencias de compra únicas. Unifique sus esfuerzos en todos los canales de venta. Ofrezca una aventura en la tienda con la ayuda de sus asistentes de ventas, manténgase en contacto con sus clientes con contenido personalizado por correo electrónico y mantenga abiertos los canales de comunicación en las redes sociales. El objetivo es mantener una interacción constante con los clientes, identificar sus necesidades y brindarles información y asesoramiento específicos. La tecnología, como un dispositivo de punto de venta para clientes, puede ayudar al personal de su tienda a brindar recomendaciones individuales e información personalizada sobre cada producto, fácilmente.
2. Diseñe programas de lealtad individualizados. Los clientes emocionalmente leales esperan contenido y ofertas específicas, y los negocios con visión de futuro ya están utilizando los datos de los clientes para ofrecer esto. Por ejemplo, el estilista de moda de Zalando puede crear conjuntos personalizados utilizando el historial de compras de cada cliente. Se envía una selección única de ropa a la casa del cliente junto con el nombre, la fotografía y la firma manuscrita del estilista. Este nivel de curaduría y atención al detalle realmente ha logrado que los clientes se sientan reconocidos e importantes. A cambio, le devuelven a Zalando su confianza y la continuación del negocio.
3. Cree una comunidad con referencias de clientes. Muestre a sus clientes emocionalmente leales que los valora y haga crecer su comunidad al mismo tiempo. Por ejemplo, podrías otorgar a los clientes un pequeño descuento o un regalo especial si te envían amigos. Es fácil ganar-ganar, ya que puede expandir su base de clientes mientras hace que sus clientes actuales se sientan importantes. ¿Necesitas más razones? La investigación realizada por Nielsen muestra que es más probable que los consumidores referidos se conviertan en clientes emocionalmente leales a su marca.
4. Haga uso de su comunidad. El contenido generado por el usuario (piense en calificaciones de productos, reseñas o publicaciones de clientes) puede ser realmente efectivo. Según los datos de Nielsen, el 84% de los consumidores dicen que confían en las recomendaciones de sus compañeros por encima de la publicidad de marca. Y Sprout Social informa que 3 de cada 4 consumidores confían en las redes sociales para sus decisiones de compra. Proporcione a los clientes una plataforma para hablar: los hará sentir escuchados y le reportará dividendos adicionales.
Al planificar su estrategia de fidelización, recuerde que el 95% de las decisiones de los clientes se desencadenan inconscientemente por las emociones. Para provocar las emociones correctas, considere los cuatro puntos anteriores y no olvide agregar momentos que traigan sorpresa y deleite.
Al crear una conexión emocional, realmente puede impactar el comportamiento de compra. El subidón de dopamina y los sentimientos relativamente buenos que provocas harán que tus clientes estén ansiosos por repetir la experiencia con la mayor frecuencia posible. Para lograr mejor este efecto, siempre debe ofrecer recompensas directas, es decir, dejar que los regalos sigan a las acciones de inmediato. Es decir, ofrecer a los clientes un obsequio adicional mientras compran un determinado artículo, en lugar de enviarles el obsequio a casa unas semanas más tarde.
Aprendiendo de los líderes
Algunas marcas son maestras en el uso de las emociones para vincular a los clientes con su negocio. Tomemos, por ejemplo, estas cuatro marcas que operan en diferentes sectores, pero que tienen el mismo éxito en la creación de lealtad emocional: Disney, TOMS Shoes, Dove y Coca Cola.
En todo su imperio de entretenimiento (piense en películas, revistas, parques de diversiones, líneas de ropa y más), Disney ha alineado con éxito la experiencia del cliente con los valores y la cultura de su marca. Para una gran comunidad de fanáticos, el mundo de Disney encarna todo lo mejor de la infancia: imaginación, felicidad, amistad y vivir felices para siempre. Cuando compran productos de Disney, ven películas de Disney, visitan los parques, estas emociones se despiertan y hacen que los clientes estén ansiosos por obtener más.
Por cada par de zapatos vendidos, TOMS Shoes dona otro par a la caridad. Con este modelo de negocio, TOMS ha logrado atraer una gran cantidad de seguidores muy leales, que se vincularon (y se mantuvieron) emocionalmente con la marca debido a la fuerte narración de historias de TOMS, el compromiso constante en todos los canales y el impacto social visible.
Dove ha logrado generar una profunda confianza con una comunidad variada mediante el uso de mujeres comunes en sus campañas de marketing. Esta ruptura de esquemas ha ayudado a los consumidores a relacionarse mejor con los productos y ha ayudado a crear un grupo de compradores ferozmente leales, que se sienten representados por la marca.
Coca Cola no solo vende bebidas: principalmente vende felicidad, alegría y la sensación de estar junto a los amigos. Al asociar con éxito la identidad de la marca a estas emociones tan positivas, Coca Cola ha logrado establecer sus productos como bebidas imprescindibles para momentos de celebración, como días festivos, cumpleaños y ocasiones especiales.
Los clientes emocionalmente comprometidos pagan
Según Harvard Business Review, los clientes emocionales son más valiosos que incluso los clientes más satisfechos. Ellos:
compran más productos y servicios
visitan sus tiendas más a menudo
son menos sensibles al precio
siguen tu consejo
corren la voz y recomiendan su marca a otros.
A medida que implemente sus estrategias de fidelización, intente mantener el equilibrio adecuado entre las acciones destinadas a atraer nuevos clientes y fidelizarlos emocionalmente, por un lado, y las estrategias de retención para mantener contentos a los clientes actuales, por el otro. Encontrar el equilibrio adecuado entre la creación de nuevos seguidores de la marca y el mantenimiento de los actuales es clave para que su marca prospere en los momentos fáciles y difíciles.
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